No.1 VS No.2 브랜드 게임의 법칙

“No.1이 어떠한 브랜드 전략을 구사할 때, No.2는 어떠한 브랜드전략으로 대응해야 하는가? 반대로 No.2가 어떠한 브랜드 전략으로 도전할 때, No.1은 어떠한 브랜드 전략으로 응전해야 하는가? 우리는 이를 No.1 대 No.2의 브랜드 게임의 법칙이라고 명한다.”
현재 시중에 나와 있는 브랜드 관련 책들은 대부분 마켓리더의 브랜드전략에 초점이 맞춰 있고, 브랜드 간의 상호작용에 대한 사례연구가 드물기 때문에 이에 대한 분명한 답을 얻기 힘들다. 이 책은 이러한 점에 착안하여 No.1과 No.2의 물고 물리는 브랜드 전략을 살펴보고자 한다.
저자들은 IT, 금융, 식음료, 통신, 패션, 서비스 등 14개 산업별 카테고리를 설정하고, 자산·매출·순익·시장가치 등으로 매년 기업순위를 매기는 미국의 경제 월간지 발표 자료를 통해 No.1과 No.2의 브랜드 28개를 선정했다. 그리고 특정 이론을 바탕으로 분석하는 연역적 접근법이 아니라, 철저히 사례 중심에서 법칙들을 발견해 내는 귀납적 접근법을 채택하여 브랜드 전략을 분석했다.
브랜드의 역사와 의미 그리고 브랜드 전략의 변천 등을 검토하고, 광고가 브랜드 전략을 가장 잘 표현한다는 가정 하에 광고를 대상으로 브랜드 전략의 분석 작업을 진행하였다. 그리고 No.1과 No.2의 브랜드 게임의 법칙, 14개를 살펴보았다.

No.1과 No.2 브랜드 간의 상호작용을 비교 분석하여 마켓 최고의 브랜드 전략을 살펴본다. 저자들은 IT, 금융, 식음료, 통신, 패션, 서비스 등 14개 산업 분야에서 28개의 브랜드를 선정했다. 그리고 각 브랜드의 역사와 의미, 브랜드 전략의 변천 등을 광고 사례를 중심으로 철저하게 분석하여 No.1 브랜드의 법칙들을 도출해 냈다.

장종철
성균관대학교를 졸업하고, 연세대학교 대학원에서 신문방송학으로 석사학위를 받았다. 성균관대학교 MBA 브랜드전문가 과정을 수료했다. 제일기획 마케팅연구소(삼성전자, SK, 한국담배인삼공사 브랜드컨설팅 등 담당)를 거쳐 현재 광고팀에서 근무한다(삼성화재, 한국와이어스, 삼성테스코, 삼양라면, 오리온, 부국증권, 귀뚜라미보일러 등 담당).

김성현
인하대학교를 졸업하고, 미국 인디애나주립대학교에서 커뮤니케이션학으로 석사학위를 받았다. 성균관대 MBA 브랜드전문가 과정과 미국 노스웨스턴대학교 Kellogg School-Executive Program을 수료했다. 제일기획에서 삼성전자 애니콜, 신세계, 국순당, 삼양라면, 더페이스샵 캠페인 등을 담당했다. 현재 이노션에 재직하고 있다.

저자서문
서론

1. UPS vs. 페덱스
2. 아메리칸 에어라인 vs. 유나이티드 에어라인
3. DELL vs. HP
4. 나이키 vs. 아디다스
5. 코카콜라 vs. 펩시
6. 버드와이저 vs. 밀러
7. 아이팟 vs. 아이리버
8. 스테이트팜 vs. 올스테이트
9. 인터컨티넨탈 호텔 vs. 매리어트 호텔
10. 리바이스 vs. 캘빈 클라인
11. 폴저스 vs. 맥스웰하우스
12. IBM vs. HP
13. 메릴린치 vs. 모건스탠리
14. 시티 vs. JP모건체이스

결론

현업의 경험을 비추어 볼 때 광고 기획자들에게 실무를 진행하면서 알아야 할 또 하나의 중요한 요소가 있다면 아마도 타 브랜드들의 성공과 실패 사례(事例)에 대한 지식이 아닐까 싶다. 브랜드 사례의 중요성은 광고 업무 실무의 연장선상에서 뿐만 아니라, 또 한편으로는 성공적인 캠페인을 기획하기 위한 중요한 단초(端初)로서도 전략적으로 응용할 가치가 충분히 있음을 강조하고 싶다. 이 책은 기존 브랜드 전략 관련서적 등에서 다루었던 각 개별 브랜드에 대한 집중 분석이라기보다는 No.1과 No.2로 대별되는 시장의 리더와 추종자 사이의 시장, 고객환경의 변화 등에 따른 상호역학관계를 중점적으로 다루었다는 점에서 특이할 만하다.
_ “저자 서문” 중에서

세계적으로 잘 알려진 브랜드들은 각기 치밀한 브랜딩 전략들이 뒷받침돼 가능했다. 이 책이 제공하는 통찰력은 또 다른 새로운 No.1과 No.2를 창조하고자 하는 이들에게 좋은 길잡이가 될 것이다.
_ 엄기영 앵커, MBC 특임이사

이 책은 수성하려는 1위 기업 및 침탈하려는 2위 기업의 마케팅 전략가들에게 유용한 지침이 될 것이다. 세계 유명 브랜드들의 역사와 광고의 변천 과정을 한 눈에 조망할 수 있는 것은 이 책이 주는 또 다른 즐거움이다. 앞으로 보다 많은 산업들을 대상으로 저자들이 추가할 사례들이 기다려진다.
_ 박찬수 고려대학교 경영학과 교수

브랜드 전장의 최전선에 서 있는 두 전문가가 현장에서의 경험을 기반으로 분석하여 내놓는 No.1과 No.2의 상호작용 속에서, 독자들은 자신에 맞는 브랜드 게임의 법칙을 발견할 수 있을 것이다.
_ 박재항 제일기획 브랜드마케팅연구소 소장

시장은 지금도 역동적으로 변하고 있다. 마케팅은 그래서 늘 신선한 크리에이티브를 요구한다. 기존 브랜드들의 성공 전략들을 벤치마킹할 수 있는 지침서라고 보여진다.
_ 톰 김(Tom Kim) 더페이스샵 부사장